Column Tony Vos

De allereerste advertentie die stichter Louis Renault plaatste ging over zijn eerste auto, het A-type uit 1899. Daarmee onderstreepte hij het succes dat hij met dit model in verschillende stedenrally’s had behaald. Wat volgde was een prachtige reeks advertenties, affiches en campagnes die in een aantal gevallen kunst mogen worden genoemd.

In de ruim 120 jaar dat Renault bestaat is er heel veel veranderd. De stand der techniek, de hoeveelheid auto's in de wereld, het wegennet en ook de media waarin autofabrikanten aandacht vragen voor hun producten. Tegenwoordig zijn dat naast advertenties in bladen en kranten veel meer digitale uitingen, zowel stilstaand als bewegend.

Nu ben ik een liefhebber van klassieke auto's, dus automatisch ook van papier en stilstaand beeld. Iets wat beweegt is ook heel snel voorbij. Een foto, advertentie of affiche kun je in alle rust tot je nemen. Dan beginnen details op te vallen en groeit de bewondering voor degene of het team die het hebben gemaakt.

In de beginjaren, dan spreek ik van voor de Eerste Wereldoorlog, volstond het om de naam Renault te afficheren met een getekende afbeelding van een auto. In het begin een statisch beeld van bijvoorbeeld het vooraanzicht van een Renault. Gaandeweg werden die steeds frivoler met exotische achtergronden duidend op de mogelijkheden die de automobiel aan zijn eigenaar kon bieden. In de loop van de jaren twintig begon tekst een belangrijkere rol te spelen. De fraaie, veelal getekende afbeeldingen bleven bestaan, maar Renault versterkte die met een tekst waarin woorden als elegance, prestaties, onvergelijkbaar en grote klasse veelvuldig werden gebezigd. Kort en bondig bleef het wel, want over het algemeen was de lezer of kijker maar kort gebiologeerd door de commerciële boodschap.

Grappig ook om te zien dat tot in de jaren zeventig tekeningen een belangrijke rol in advertenties behouden. Een voordeel van tekeningen is dat de verhoudingen van een auto kunnen worden gemanipuleerd. Door alleen al de passagiers kleiner weer te geven, geeft zo'n tekening aan de auto ongekende afmetingen.

In andere uitingen worden met regelmaat knipogen gegeven of humor gebruikt. Neem een campagne rond de Renault 4CV uit 1954. De vier paarden (4CV) voelen zich comfortabel, kopt de affiche en we zien inderdaad vier paarden die in hun fauteuil gemakkelijk achterover leunen voor een open haard met daarop een miniatuur van de 4CV. Zo'n prent zou nu totaal geen indruk meer maken.

Leuk overigens om te weten dat advertenties en campagnes per land specifiek kunnen zijn. Niet alleen omdat bepaalde Renault-modellen qua specificaties afwijken, maar ook omdat er in de diverse landen andere inzichten en gebruiken bestaan.

En gaat het dan altijd goed? Nee. Ik stip alleen even het voorbeeld aan van de Renault 14 die in 1976 werd gelanceerd. De auto werd in een campagne in 1977 voorgesteld als een peer, waarin de reclamemakers een associatie zagen met de vorm van het model. Liefhebbers hebben het in Frankrijk nog steeds over 'La Poire', maar verder heeft niemand het in die tijd begrepen.

Wie tegenwoordig bij Stern in de showroom rondloopt ziet daar ook tal van uitingen op displays en in folders. Veel meer dan vroeger zijn al dat soort zaken op elkaar afgestemd, zodat Renault overal waar de klant het merk tegenkomt een eenduidige uitstraling heeft. Niet meer te vergelijken met de eerste advertentie van 121 jaar terug.

Kijk op losangemagazine.nl voor nog meer informatie, Losange Magazine is het magazine over alles wat met Renault te maken heeft!

Tony Vos

Tony Vos

Tony Vos is al ruim dertig jaar autojournalist voor diverse kranten, tijdschriften en internetsites, heeft zijn eigen youtube-kanaal (youtube.com/automedianl) en interesseert zich sinds zijn jeugd bovengemiddeld voor alles wat met Renault te maken heeft. Hij geeft al ruim tien jaar iedere drie maanden vanuit zijn passie het glossy tijdschrift Losange Magazine uit dat volledig over Renault gaat (losangemagazine.nl). En verder schrijft Tony exclusief voor Stern een periodieke column met elke keer een wisselend onderwerp.